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北京晴海泛舟整合营销传播方案
作者：弯弯 时间：2005-3-17 字体：[大] [中] [小]
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楼市 整合营销 方案
北京晴海泛舟整合营销方案
本策划力图在详细的实地资料和全面分析市场环境的基础上，对晴海泛舟项目进行客观，深入和全面的判断，进而根据项目本身的特点，挖掘市场机会，找准推广卖点，制订正确的宣传策略，为晴海泛舟的销售推广创造强势动力。
一、 市场分析
（一）北京房地产市场的整体情况
随着人们生活水平的提高，随着消费者需求的不断升级，房地产这一行业也跟着水涨船高，在过去的2003年里，北京的房地产市场异常火热。
总结过去，房地产中那句恒古不变的话仍然被购房置业的消费者和房地产开发公司重视，那便是：地段，地段，还是地段！一句话地段是一个永恒的话题。
区域价值的再发现，是房地产界孜孜以求的目标，区域价值的变化决定楼市发展的前景，也是投资置业的最重要的标准，偌大的北京城内，一场区域价值的流动正在悄然进行，一些区域价值正在慢慢积聚，而另一些区域的价值则在悄悄流散，城市格局的变化空前激烈，导致了区域价值处于不断的整合与分割之中，新的变化带来新的机会，区域价值的再现无形中引导着人们的置业倾向。
目前，北京的几个具有潜力，被热点关注的区域情况如下：
1、 弓形分布
总体来看，北京楼市的热点区域价值还是传统的“一点”加“一弧”“一点”即两边的万柳，昆玉河地区。“一弧”即从北边的亚奥，东北的望京顺时斜而下直到东部的CBD北和CBD南，八通线于2003年12月底的开通，使得通州地区吸引了越来越多的北京工作的人购房置业。
2、 南城价值迅速上升
2003年。南城迅速崛起，表现相当突出，几个项目均受到追捧，CBD对南城的拉动力不可忽视，南城的东端从某种意义上来说已经成了CBD的次级门户。
（二）、CBD南的情况
1、 地理描述
CBD南区范围是通惠河以南，二环广渠门段往东，东四环南以西，往南直至劲松地区，从整体上看，该区域毗邻CBD，为二环，四环所环抱，地理位置优越，该区域早先是工业区，如造纸厂，化工厂等，如今，厂区正逐步迁离，取而代之的是一个个中高档生活区，在CBD工作的不少白领阶层在此舒适的生活。
2、 CBD南区域房地产情况
由于该区域早先是工厂区，由此，在这里进行房地产开发有不少优势，这既没有旧场面改造带来的复杂工程，又少遭遇高昂的拆迁成本，还可获得较大的地块，这使得许多实力雄厚的外地发展商在此大规模开发，并力图打造出北京市场房地产品牌产品，最引人注目当属于2001年、2002年间，广州“地产大鳄”A公司和B公司（即本案）先后北上拓展，相中此间地块打造它们进京后的拳头产品，他们的加入，注定这里是一个大盘云集之地，新盘正卖的火热，诸多新项目已在酝酿中，CBD南区未来的供应量决定了它的消费终将突破CBD的局限，辐射全北京。
（三）CBD南板块图（附表1）
（四）CBD南区域主要在售楼盘一览表（附表2）
（五）典型楼盘分析
1、 风情国度
特征：讲究生活品位，格调，是迄今为止北京最大规模的欧陆典型建筑风格的社区，整体规划采用团式，分为六个区，在规划布局上运用动静，商住分离的设计手法，在社区外围配以大型的城市商业配套设施。
目前，风情国度塔楼均价为8000元/平方米，板楼均价为9000元/平方米，均为精装修，此外，风情国度还配套有写字楼，公寓，欧洲风情商业街，幼儿园，学校等，社区西边主入口则建设千万平方米的五星级酒店。
2、 石头记
特征：围合建筑，闹中取静
开盘价为6000元/平方米，开盘后价格略有上升，石头记整体建筑风格简约，典雅，在CBD地区属于具有独特中国传统风格的社区，号称北京首家“汉装”社区。
该楼盘位置俱佳，处于区域的两个主道——广渠路，西大望路交汇处
性价比高，6500元/平方米的均价比一街之隔的金色国际低800元
此外据开发商称，该项目与其他楼盘不同这处在于没有把楼顶水物业用房等公用配套的建筑面积引入分摊系数，以100平方米的单元住宅算，可减少8到10平方米的分摊系数。
价格优势明显，有升值空间
3、 山水园
特征：户型设计方正实用，毛坯房均价6900元/平方米，精装修房7400元/平方米
多种型可供选择，配备有1平方米的美廉美超市用1500平方米左右的功能型会所。
4、 草莓社区
特征：配套较完备，突出独立式会所，均价为6500元/平方米
（精装修）有43-180平方米的户型可供选择，社区设有包括标准游泳池，潜水俱乐部等在内的大型集中式会所，各楼宇的大堂另设有仅供本楼使用的独立会所，该盘还有集中绿地及城市雕塑广场。
5、 SOHO
特征：开放式街区，引领市场潮流。
SOHO位于长安街上，国贸中心正对面，是北京的商业心脏，项目总建军筑面积约为70万平方米 ，由18栋公寓，2栋写字楼，4栋SOHO小型办公房及大量裙楼组成，配套设施包括幼儿园和会所，
社区的中心花园是CBD中心最大花园，面积超过3平方米，28000平方米的会所里有游泳池，网球场，健身房，蒸汽桑拿，按摩，咖啡馆，酒吧等，一应俱全。
（六）本项目分析
交通：距离国贸地铁站仅700米，步行不过10分钟，紧贴东三环，交通枢纽就在家门口，数 十条公交线伴随左右，可顺畅到达北京任意角落。
广渠门外大街扩展为双向八车道，驱车出行毫无阻碍。
两广大街延长后二环到五环完全接通，不到1小时即可抵达郊区享受度假生活园林。
园林:17万平方米社区园林，一期平方米西班牙风格中心广场。
特色主题景观园林，坡地水景贯穿小区。
特色园林（桃花坞、樱花半岛、枫林苑等）温情浪漫几十种引自欧美的花树争奇斗艳。
住宅容积率不超过2.7
配套:15000平方米六星级运动主题会所,置身其中,畅游无限,2万平方米大型国际品牌超 市,“足”不出户，充分享受购物乐趣。
露天足球场，网球场，篮球场等，健康生活从此开始全方位，现代化的物业服务温馨，人文化管家服务，贴心关照生活的每个细节。
教育：重点中学——北京工业大学附属中学（北京市高中示范学校）附设两个初中班专为小区服务。36班芳草地小学（北京市重点小学）
国际双语幼稚园
室内：名牌组合内部配置，四方有景设计处处体现人性化，一切为了业主
二、 SWOT分析
优势：
1、 理位置优越，此地段被人们称为北京市三环附近最后一块最大的房地产开发区。2、交通优势，距国贸地铁仅700米，步行不过10分钟，紧站东三环，公交路线畅通。
3、 17平方米社区园林，一期3万平方米班牙风格中心广场。
4、 住宅容积率不超过2.7
5、 重点中学——北京工业大学附属中学（北京市高中示范学校）附设两个初中班专为小区服务。36班芳草地小学（北京市重点小学）国际双语幼稚园
劣势：
1作为主道的广路交通压力比较大，但在政府的规划中，广路是与老式安街，平行通往通的三条主道之一，有望在未来几后年内进行拓宽。
2、此地段缺乏大型商业配套。
作为刚刚开发的新区，CBD南区尚不具备充分而稳定的人流物流。
3、 由于此地区以前是成片的厂区，因此教育配套几空白。
尽管晴海泛舟规划了中小学，但并不能完全解决问题。
机会：
1、由于此地段以前是旧工厂，于2001-2002年才逐渐开发，因此，市场发展空间大。
2、 地段属于泛CBD区，此地段中集中了大量的跨国公司总部，银行及金融机构，商务职能机构等。
3、零点调查公司显示CBD区域内拥有北京办公室白领中的65%海派高层人员的80%，此外还有为数不少的跨国公司中国总部的外方高层管理人员，知名公司的高级管理人员，他们多属于25-45岁这一年龄层，中青年占有很大比例，绝大部分为高收入人群，月引入在10000元以上，也是最具有消费力的人群。
威胁：
1、与晴海泛舟同时进该地区的，A公司开发欧陆风情的风情国度对本案构成很大的威胁
2、高端人购买心态较成熟，广告操作有一定难度 。
三、 目标人群分析
1、 白领阶层与中产阶级间的“两高”人——高收入，高学历
2、 他们的年龄范围是30-45岁，月收入8000元以上
描述：他们有文化，有审美鉴赏力，懂得享受生活，有生活情趣，有独立的思想，有自己的生活态度，他们休闲以旅游，读书，听音乐，看影碟，会朋友，体育健身为主，优越的物质生活条件却以长期超时，超负荷为代价，有些人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活质量。
四、消费者购买行为分析
不同于一般的消费行为，购房对于工薪阶层的消费者来说是一件终其一生的大事，目标消费者在做出购房决策之前需做出多方面考虑和权衡，业主在购置房行为上具有以下特征：
团购：与亲朋友好友共同置业，既可获得购房优惠同时又能为各朋友同住一个社区、
精打细算：少花钱多办事
购房前期大量相关房产信息的搜集
做出决定的时间跨度较长
考虑到楼盘的质量总题：通过口啤了解
各楼盘销售价格、位置、绿化、户型以用物业管理等相关方面的比较
购房时考虑房地产公司的信誉和实力以及成功开发的楼盘
五、 整合营销目标
根据此楼盘目前所面临的劣势，以及所存在的风险，其目标应达到以下几点：
1、 结合政府部门，强调CBD南区域的市场阶段。
2、 针对主要竞争对手，开展差异化营销。
3、 通过多种子选手传播方式，树立此楼盘在目标消费人群中的地位。
4、 利用促销，拉动销售。
六、 整合营销推广方案
（一） 广告策略。
1、 分期广告的整合策略。
♦ 引导试销期：广告原则是——给信息
主要工作的内容：（1）预告公开日期（2）DM寄发（3）报纸广告
主要媒体：报纸、DM、定点看板
在引导试销期内，通过传递信息，转移消费者对现有楼盘的关注，从而对本楼盘心里有一种期待，一种期望。
♦公开强档期：广告原则是——给感觉
主要工作内容：现场指示牌，旗帜等的张挂。举办SP活动。
运用媒体：报纸、杂志、海报、说明书、平面图册
在这个阶段里、扩大宣传面，发现潜在客源，加大诉，以使品牌在消费者心中日益积淀。
♦销售冲刺期：
主要工作内容：媒体反应的总结，仍旧派发宣传品。
媒体运用：定点看板，、海报、报纸
♦续销期：
本阶段主要是困难产品突破阶段，可以最后奋力一搏，做一些促销性的广告宣传
2、 广告整合的理由：
通常人们的购房过程是：知信息——熟悉情况——深度关注——全面比较——购买。因此遵循目标客户这种从了解到接受的心理过程，广告策略应针对性地从给信息，给感觉，以至逐步过渡。
（二） 媒体策略
1、 媒体目标
（1）在公众心目中树立楼盘的整体形
（2）提高发展商在公众以上中的知名度和美度
（3）力求使晴海泛舟，销售顺利并能引起销售热潮
2、媒体选择
（1） 平面媒体
《北京青年报》《北京晚报》《新京报》《D一周》《精品购物指南》
、 （2）电视媒体
结合销售时期，考虑在凤凰电视台作品牌形广告
（3）户外媒体
3、媒体排期
（1） 媒体宣传阶段：概念推广阶段
投放媒体：《北京青年报》《北京晚报》
媒体宣传安排
媒体 日期 版面 规格 数量
北京青年报 2003年10月12日---18日 C版 普通版 半版 套彩 7次
北京晚报 2003年10月12日---18日 B版 普通版 半版 套彩 7次
（2） 媒体宣传阶段：开盘期推广阶段
投放媒体：《北京青年报》《北京晚报》
相关配合：楼盘展示、光盘赠送、宣传单页、楼书、户外广告（灯箱广告）---开盘前一个月发布、广播媒体---开盘前一个月开播、
如资金允许，在开盘前一个月追加高密度的电视广告
媒体宣传安排
媒体 日期 版面 规格 数量
北京青年报 开盘前四天 C版 普通版 半版 套彩 4次
光盘 开盘当天为止 10000个
北京晚报 开盘前二天 C版 普通版 半版 套彩 2次
楼盘展示 开盘前后一个月 30天
宣传单页 开盘当天为止 16开、双面、铜版纸 100000页
（3） 媒体宣传阶段：销售期广告推广阶段
硬性广告：楼房销售周周报：楼盘销售倒计时
买房看房专题报道、
媒体安排
媒体 日期 版面 规格 数量
北京晚报 清盘前一个月 C版 普通版 C版 普通版 半版 套彩
北京购物指南 清盘前一个月 C版 普通版 半版 彩色 6
（三）广告宣传整体费用表
阶段 媒体 版面 规格 数量 单价（元） 费用 （元）
概念推广阶段 北京青年报 C版 普通版 半版 套彩 7 30000 210000
北京晚报 B版 普通版 半版 套彩 7 24000 168000
开盘阶段 北京青年报 C版 普通版 半版 套彩
北京晚报 C版 普通版 半版 套彩
光盘 10000个 5 50000
楼盘展示 30天 800元/天 24000
宣传单页 100000 0．3元 30000
现盘销售阶段 北京晚报 C版 普通版 半版 套彩 24000 96000
北京购物指南 C版 普通版 半版 彩色 6 30000 180000
合计 709000
（四）促销及公关策略
促销：根据销售周期情况，可以做一些销售促进活动。一来可以增加销量，二来可以造势，引来消费者的关注度，形成一种购买氛围。
（具体策划见下文）
公关：公关的目的主要是结合广告促销及销售周期，进一步把楼盘炒热，并宣传企业形（下文）
（五）、销售现场计划
销售现场是实现楼盘销售的又一重要的环节，销售一场的布置，现场资料POP等硬环境及销售人员选择的激励和培训工作，必须周密计划，切实可行。
（六）预算及分配
媒体选择 时间 费用（万元）
报纸广告 五个月 70.9
广播广告 一个月（动播出） 15
电视广告 一个月 30
邮箱 youyou2271755@163.com 电话 01060114891